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双十一变天?「死」磕会员为何反而「死」得越快?(内含福利)

  据报道:2021 年天猫美妆洗护双 11 商家大会上,官方提出:商家要做好深度用户运营,利用专属客服、订阅、微淘等触达店铺会员,做好会员的召回和复购。

  比如YSL旗舰店在店铺最醒目位置推出 1 分钱的双 11 会员加赠特权,购任意正装送价值 108 元赠礼;迪奥旗舰店也推出会员专属活动,包含新会员首单解锁感谢礼等权益。

  双 11 第 13 个年头了,今年聚焦老客成交的策略变化,说白了就是买新用户流量越来越贵,平台和商家都在想办法开源节流。

  如果说原先还能靠新流量促销撑业绩,现在只能探索更费劲、更精细化的会员老客运营做突破了。

  还有一个重要的数据,可能很多商家都没注意过,那就是往往一家企业 80% 的效益,是由 20% 的头部“死忠粉”客户贡献的。

  今天就来分享一些思考,关于怎么有效推广会员,关于高效的会员体系如何搭建。

  会员其实是老生常谈的问题,每个商家多多少少都有自己的会员体系,然而真正做得好的,不多。

  大部分商家的会员体系,往往都在照搬套用其他人的会员模式,他发券我也发券,他送积分我也送积分......

  一个既没有新意、也没有对用户和产品思考的「自嗨」会员体系,凭什么让用户买单?效果不言自明。

  往往商家优惠券、各种权益狂轰滥炸给会员发了一堆,转化却少得可怜,甚至引起用户反感直接取关。

  怎么建立起真正有效的会员体系,服务好这批用户,是真正值得商家思考的问题。

  一个是私域会员超 3500 万的喜茶,大家买喜茶的时候应该都体验过排队的痛苦。

  有的店员就会专逮着排队的用户下手:现在开通星球会员,可以得到两张优先券(不需要排队,优先制作),除此之外还可以得到两张免运费券,两张买二送一券......

  让你开会员领满减券,你可能不稀罕省几块钱的优惠,但是不想排队总是刚需吧?很多人听到这儿就办了卡。

  再说一个西贝的案例,西贝的VIP会员需要缴纳 299 元的年度会员费,这个价格不低。

  顾客消费后,西贝打印出的小票上除了常规的价格展示,还多了一栏:会员减免额,直观告诉消费者成为会员后这顿饭能省多少钱。

  但是如果是大桌聚餐,一顿饭减免的金额基本等于会员缴费了,消费者基本不用思考就会办会员,转化很快。

  这个商城名叫牛尔全球精选,是做安瓶保养领域的。有一年双十一,这家商家在怎么转化会员方面想了个好办法。

  它结合有赞提供的会员营销功能,推出双十一限量发售的限时 9 折专享卡、全场包邮卡等,买这个卡只需要 9 元,顾客就可以在活动当天享受全场折扣。

  一般保养用的商品,单件价格也在 100 元以上,相当于只要你在商城里买一样东西,这张限时9折的会员卡成本就省回来了,并且 9 折和其他全场满减活动还可以叠加。

  事实上,有赞已经为商家提供相当全面的会员运营体系,包括会员触点、会员成长体系、会员优惠权益设计等等,都有实操可用的解决方案。

  很多商家存在一个误区,认为会员数越多越好,恨不得用户进店就给会员的名分,其实这样的认知很致命。

  第一,你没有那么多精力去维护如此多的所谓「会员」,第二,根据二八法则,只有核心群体能贡献最大的价值,当资源有限时,要优先把最核心的一批客户维护好。

  一个典型的例子:在游戏公司,人民币玩家往往有专门的人工客服甚至电话专线服务,声音甜美。普通玩家则可能是万年不变的自动回复。

  分层的依据有很多,最简单粗暴的是按客户的累计消费金额,花得越多,能享受的权益和优惠越大。

  再精细化一点,大中型企业可以建立RFM模型,根据客户消费金额、消费频率和最近一次消费情况,再细分会员类型,制定不同的运营策略刺激用户活跃和复购。

  具体内容不展开讲,有赞后台也提供了客户洞察功能,商家的经营数据可以自动生成RFM统计表,需要的商家可以自行查看,思考自己要怎么做用户分层。

  不管是会员专属折扣,还是优惠券,会员价最核心的作用就是引导客户聚焦会员产品, 商家看似让利实则降低营销成本,激活老客复购。

  另外会员价最好结合会员等级体系,搭配会员折扣、积分,凸显用户等级的价值。

  在珠海有一家连锁咖啡品牌「壹号啡」,在疫情期间业绩逆势增长,实现会员拉新翻了 20 倍,甚至连续几个月业绩增长近 20% 。

  团队按照小活动 2 ~ 3 天、较大活动 7 ~ 14 天为标准,持续向未消费的新客、或不够活跃的老客发放优惠券刺激消费。

  就这一招,「壹号啡」客单价从40元左右逐渐向 60 元靠拢,单个客户复购频次也上来了,每周甚至能达到 3-5 次。

  2. 多等级会员:第一招打标签、分层运营提高了客单价,接下来就是更高阶的玩法,如何激活头部用户的消费潜力?

  「壹号啡」构建了 8 个等级的会员体系,想提升等级,全靠累计金额/积分,充分激发头部老客的消费动力。

  最低级的会员,到店享受 9.5 折优惠,普通消费者能达到的最高等级会员,到店享受 7.5 折优惠,储值还有额外优惠。

  根据老客分析,店里的会员大多是白领和商务人士,咖啡消费频次很高,几乎是必需品。

  怎么才能解决?买买买!会员累计消费金额到了就能升级,之后每次消费都是在省钱,消费的积分还可以换优惠券和商品,更划算。

  「壹号啡」还设置了会员等级 12 个月降级的规则,激发用户厌恶损失的心理。

  会员的附加值体验就两类:服务类和权益类,服务类有一对一专属客服、在线课程、线下沙龙等等,权益类有包邮、新品试用、赠品等等。

  如果打个比方,附加值体验就像“润物细无声”的做功,企业要小火慢炖,不断滋养用户,直到打动用户再也离不开你。

  针对刚接触徒步的探索期「新手」会员,徒步中国的企微和社群会提供徒步的攻略和装备推荐,甚至开视频号直播教小白玩家们徒步的注意事项。

  成熟期的会员,一般已经是徒步中国的忠实会员,不需要初级的内容教育,但是个性化需求会更多。

  徒步中国的策略是不抓内容,重押服务。比如根据地域的不同,把他们拉进不同地域的社群,或者根据徒步爱好的不同,将他们拉进「7天徒步」、「15天徒步」等不同类型的徒步群,让用户的个性化徒步需求也能被解决,再认识一些有同样特征的群友。

  最后衰退期的会员,徒步中国把这批会员纳入待激活的分类,不再推产品,日常仅通过简单的问候和内容来维持联系。

  如果是对服务有意见的会员,徒步中国还会搜集意见改进服务,并且把改进效果同步给这部分会员,达到再次激活的目的。

  无论是刚注册的小白,还是即将流失的会员老客,都能体会到商家的用心,都有除消费产品以外的超预期体验。

  之前的文章(没有人设的私域,价值=0!私域究竟是什么?这篇文章讲透了)也提到过,用户为什么愿意在你的私域完成首购?背后的底层逻辑其实是信任感,用户信你这个品牌、这个人。

  除了卖货,比用户还懂用户买产品背后的需求,并且持续的为用户提供解决方案。

  这样的商家,你会不信任吗?他的产品自然是有温度和感情纽带的,复购不会差。

  可能有的商家觉得:你案例里的事情,我们也在做呀,为什么做会员的效果很差?

  注意:做了和做到位是有本质差别的,你对自己客户的理解有多深、你愿意投入多少精力去维护自己的核心客群,决定了你的私域效率有多高,私域护城河有多深。

  今天讲了会员导入、体系搭建的思考,其实会员还有更多可以讲的要点,碍于篇幅今天不展开了。大家可以对照这张图完善自己的会员方案。

  好的会员体系的搭建,一定是长期且痛苦的工程,因为你要真的懂用户的需求,也要真的花心思去做好会员的维系。