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剑南春少东家继位老牌川酒能否重回第二春?

  剑南春曾经在中国白酒史上的地位,本不输于五粮液。但遗憾的是,这几年剑南春从品牌影响力到市场销量,似乎早已跌出了前三甲。

  唐太宗贞观年间,设置剑南道,治所位于成都府。现在的绵竹地区,因位于剑门关以南,所以叫剑南。大唐盛世,安史之乱前,剑南烧春酒誉满全国,被选为宫廷御酒。

  杜甫在一次与朋友的分别宴上写诗到,剑南春色还无赖,触忤愁人到酒边。意思是说,剑南这边的春色真的烂漫无边,让我这个多愁善感之人又多喝几杯。

  在中国白酒行业,茅台是公认的老大,谁也无力撼动。五粮液第二似乎也没有疑议。但谁是老三就莫衷一是了。有人说是汾酒,还有人说泸州老窖,乃至于说是洋河,但似乎从来没人说是剑南春。今年初,剑南春一条“中国名酒,销售前三”广告引发白酒圈内一片哗然。

  2012年,剑南春被爆出“巧取豪夺员工股权”,私分国有资产,贪污等问题。公司实际控制人、总经理乔天明就被相关部门调查。2018年,乔天明因涉嫌侵吞国有资产、行贿等罪名被提起公诉,不过直到今天,乔天明案尚无定论。

  4月12日,剑南春宣布选举乔愚为公司副董事长;公司董事长乔天明先生不再兼任公司总经理职务,聘任乔愚先生担任公司总经理、法定代表人,主持公司全面工作。公开信息显示,乔天明与乔愚为父子关系。

  经剑南春总经理乔愚提名,董事会审议同意聘任蔡发富担任常务副总经理,赵君、田锋、邓晓春担任副总经理。

  根据天眼查显示,四川同盛投资有限公司持有剑南春集团74.1439%的股权,为最大的股东。乔天明持有同盛投资41.00%的股权,为单一最大股东。所以,乔天明为剑南春实际控制人,最终受益股份30.24%。乔愚持剑南春1.11%股份。

  据南方周末的报道,乔愚1979年出生,当时有接近乔氏父子人士向乔天明建言,乔愚接不了班,虽然他们有很多股权,但是管理层不一定听他的。

  “剑南春这么庞大的酒企,对绵竹这个五线城市来说太重要了,如果剑南春有事了,整个绵竹市的经济可能都会受到影响。”

  2001年,乔愚从西南财经大学国际商学院毕业后,到国外继续学习并在某跨国公司就职。后来回到剑南春,作为集团某下属子公司的副总经理。2011年,乔愚回到集团公司担任总经理助理。

  乔愚任职后,力推剑南春的高端系列“金剑南”和“水晶剑南”,取得不错的业绩。

  2017年,剑南春大单品水晶剑实现营收近80亿。2018年,剑南春整体销售约120亿元,水晶剑单品销售破100亿元。2019年,剑南春整体销售突破150亿元。2020年,剑南春整体销售额150亿元,其中水晶剑单品销售金额达130亿元。

  剑南春内部人士称,乔天明出事之后,乔愚早已参与公司重要管理工作。只是其平时很低调,鲜有在媒体面前露面。在乔愚参与经营管理下,剑南春经营维持了基本的稳定。此次公告,只不过是一次正式官宣而已。

  乔天明1982年进入剑南春工作,历任剑南春酒业多个领导岗位,最终成为剑南春的掌舵人。2004年时任董事长的乔天明操盘了剑南春国企改制。

  以绵竹市政府为代表的国有资本全部退出,以乔天明为首的管理层成立了四川同盛投资公司,出资控股剑南春集团。部分股权则由剑南春集团工会代全体员工持股。当时,持股员工都缴足金额认购股份,并与剑南春集团及工会签订合同,在员工所获得的“出资证明”中明示,这是“员工信托持股的出资证明”。

  但是,后来员工的“持股证明”变成了“受益权份额证明”。这两者的根本区别在于,前者员工是持有公司股份,拥有股份的所有权益,比如股权带来的投票表决权,股份的转让权等。但是,后者只拥有股份带来的收益分配,不拥有股份,这就在本质上改变了员工的股东身份。

  于是,剑南春集团员工和管理层矛盾激发。部分员工开始抵制管理层,举报乔天明涉嫌倾吞国有资产。2018年,因涉嫌侵吞国有资产、行贿等罪名,乔天明被提起公诉。直至今日,该事仍无定论。

  另一方面,剑南春集团的商标问题同样遗留至今,当年改制时,虽然国有资本全部退出,但四川省绵竹市政府将剑南春商标等无形资产留了下来,而这也成为剑南春集团上市路的一大变数。

  2015年,乔天明处于失联状态,副总杨冬云曾主持过一段时间的工作,目前主持工作的则是副总蔡发富。杨、蔡二人均为剑南春的老员工,是乔愚的长辈。

  《每日经济新闻》今年1月份报道,此前剑南春内部分为乔愚和总经理杨冬云为主的两派领导体系。

  据内部人士透露,在剑南春集团内部,杨冬云的资历很深,其在20年前就分管了经营和销售。

  2011年,乔愚上任剑南春集团总经理助理后虽然从杨冬云手中接过了销售的指挥权,但杨冬云始终是公司排名第一的副总,声望很大。

  而这次剑南春发布的高层任命公告中并没有出现“杨冬云”的名字,而蔡发富成为常务副总经理,外界解读为,剑南春内部高层曾经的派系斗争应该已经结束,乔氏依然掌权,乔愚正式名正言顺全面掌控剑南春。

  剑南春目前是川酒“六朵金花”中唯二未能上市的酒企,另一家为郎酒,但后者也已递交招股书表现出上市意愿。剑南春此次高层人事变动是否意味着股权纠纷等历史遗留问题将得到解决还不得而知。

  根据上市公司财务快报, 2021年营收前四名的白酒公司依次为:贵州茅台(600519.SH)、五粮液、泸州老窖、山西汾酒(600809.SH),营收基本上都在200亿以上,茅台更是跨上千亿台阶。而洋河股份(002304.SZ)2021年前三季度营收就在219.4亿。山西汾酒刚刚发布的2022年一季报,营收就达到105亿。

  今年初,剑南春自称销售第三引发质疑,剑南春解释称,广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品;“销售”指的是单品的销售额,数据来源是中国食品工业协会2020年度的统计数据,里面反映的是2019年名酒品牌销售情况。

  意思是,在市场上具体到某一款单品白酒的销量,水晶剑南春为第三。剑南春如此解释,实在难以服众。

  川酒六朵金花分别为五粮液、泸州老窖(国窖)、郎酒、剑南春、沱牌、水井坊。在这六大著名白酒品牌当中,曾经的剑南春当属翘楚,仅次于五粮液。但现如今,若按知名度、市场份额以及高端酒的档次定位来比较,剑南春似乎已经远远落后。

  第一,2008年汶川大地震,绵竹受灾严重,剑南春酒厂也遭受巨大损失,据估算达8亿。

  第二,自2015年以来,掌门人乔天明犯事,内部高层处于群龙无首的状态,乔愚作为后辈想要稳定各派系资历尚浅,权力争斗中剑南春错失市场机遇。

  对白酒这种特殊商品来说,唯有高端化,唯有大量的营销投入,才有可能保持最大范围内的受众认知。例如2003年,位于宿迁的江苏洋河酒厂推出蓝色经典系列,通过狂轰滥炸式的营销投入,让那句广告语“男人的情怀”近乎家喻户晓,洋河销售逐年递增,梦之蓝甚至可与五粮液比肩。

  公开信息显示,目前剑南春的产品结构,由代表高端的东方红、东方红1949、珍藏级剑南春组成,定价在888元/瓶至1350元/瓶之间;次高端代表则是剑南春的战略级大单品水晶剑,定价在500元/瓶左右;中低端产品则以“金剑南”系列为代表,定价在159元/瓶至290元/瓶之间。其中水晶剑产品已经为剑南春的战略级核心大单品。

  近年来,剑南春主推的产品为金剑南、剑南老窖、工农酒等中低端产品。金剑南系列曾是剑南春投放央视的广告中的主角,也是剑南春卡位200元价位段的主力产品。

  大量中低端品牌的布局,拉低了整体的品牌可感知价值,稀释了“剑南春”的品牌资产。

  在国内市场,白酒品牌一旦不再重金打造高端品牌,高端系列的销售贡献率降低时,其生命周期可想而知必将走入衰退。

  四川省企业联合会推出的《四川企业发展报告(2019)》数据显示,2018年,剑南春集团营收为92.9亿元,2019年营收为102.3亿元。最新数据显示,2020年,剑南春集团营收为111.8亿元。而2018年—2020年,五粮液集团营收分别为931.2亿元、 1080.3亿元、1210.7亿元。同期泸州老窖集团营收分别为257亿元、507亿元、607亿元。即,2018年,剑南春集团与五粮液集团和泸州老窖集团的营收差距分别为838亿元和164亿元,而到了2020年这一差距已扩大至1099亿元和495亿元。

  乔愚作为少东家正式继位,意味着剑南春内部高层形成了新的核心团队,亦是剑南春重振雄风的机会。

  剑南春本身具有非常好的品牌基础,知名度高,而且绝大部分受众亦认可剑南春为悠久高端白酒品牌。但重要的,在接下来的发展阶段中,剑南春需要重新理清自己的产品体系,尽可能让中低端系列产品脱离与“剑南春”品牌的关联。在营销和产品体系上着重发力高端——比如泸州老窖就全力打造国窖1573这一高端单品,而其他所有中低端品牌统统与国窖无关,只体现泸州老窖。

  剑南春,需要理清思路,聚焦于“剑南春”品牌本身,提升高端产品的影响力和竞争力,重回第二春,再现大唐气象。